Les rapports de force entre les différents opérateurs de la distribution immobilière ont été profondément modifiés avec le développement d’Internet. Selon une récente étude du cabinet Xerfi, les sites d’annonces en ligne ont enregistré en 2010, un chiffre d’affaire de 123 millions d’euros, un chiffre stable par rapport à 2009, mais qui devrait grossir dans les années à venir pour atteindre de 200 millions d’euros en 2015.

Forts de leur succès, les sites d’annonces immobilières en ligne rivalisent aujourd'hui avec les agences traditionnelles. Et même si, pour rester dans la course, « les principaux réseaux immobiliers (Orpy, Century 21, Laforêt, Guy Hoquet) ont rapidement réagi (…), le jeu reste ouvert, explique l’étude. De nouveaux entrants sont en effet susceptibles de jouer les trublions et de remettre en question le modèle économique des agences immobilières traditionnelles.

La guerre des prix

« Les réseaux ayant négligé leur présence sur le web risquent par exemple d’être fragilisés à moyen terme par les spécialistes du low-cost, note l’étude. Ces derniers ont déjà engagé la guerre des prix avec les agences traditionnelles, proposant un taux de commission inférieur en contrepartie d’une prestation simplifiée. Quant aux jeunes sociétés d’annonces immobilières en ligne, parmi lesquelles Twimmo, Idéalement.fr, Drimki ou Appart-maison.fr, elles s’efforcent de rénover le modèle existant. Elles proposent pour ce la des outils et services innovants, tels que la géolocalisation des écoles ou crèches à proximité du bien mis en vente, et constituent pour l’ensemble des acteurs du secteur un modèle à surveiller. »

Chacun sa stratégie

L’activité en ligne est devenue un facteur de différenciation majeur dans le secteur, qui connaît par ailleurs une période difficile. Les experts de Xerfi prévoient une baisse d’activité cette année, et par conséquent, un recul de 1 % du chiffre d’affaire des agences classiques, avant un retour à la hausse en 2011. Pour éviter de se faire distancer, l’adoption d’une « stratégie internet » devient incontournable. Ainsi l’étude distingue quatre modèles différents chez les opérateurs du marché :

-    les leaders qui ont pris le virage numérique (Century 21, Guy Hoquet, Orpi, Laforêt…). Ceux-là bénéficient d’une qualité de recherche supérieure, développent des services annexes et affichent dès à présent leur suprématie sur l’Internet mobile.
-    les outsiders qui soignent leur présence en ligne (Futur Transactions, Propriétés privées, Solvimmo…). Ce sont des acteurs de taille moyenne ayant parié sur une stratégie Internet offensive pour accroître leur notoriété.
-    les réseaux de taille moyenne dont l’offre sur la Toile reste incomplète (Akerys, L’Adresse, Era, Capi France, Avis Immobilier, Keops Résidentiel, Arthur L’Optimist, Le Tuc Immobilier, Noblimo, Immogroup…). La faiblesse de la dimension conseil ou de la mise à jour des sites constitue leur point faible.
-    les agences qui n’ont pas développé de stratégie Internet (Jesuisagentimmobilier.com, Norman Parker, Bourse de l’Immobilier…). Ils ne placent pas Internet au cœur de leur stratégie, préférant s’appuyer sur une présence sur le terrain ou sur les sites fédérateurs d’audience comme Seloger.com ou Explorimmo. Ce choix pourra s’avérer pénalisant à moyen terme.

Source : Xerfi, La distribution immobilière face à Internet, juin 2010.